Creo que todos
tenemos más o menos claro que no todos los clientes son iguales ni representan
lo mismo para una empresa, el valor de los clientes es diferente. Y ahí es
dónde surge el concepto del que vengo a hablar hoy, el Customer Equity.
El Customer Equity representa ese valor de los clientes, es la suma del valor de la vida comercial de todos los clientes (actuales y potenciales).
Si se mide el valor presente y futuro de
los clientes, es posible entender mejor los resultados del gasto en marketing
y, en definitiva, el propio valor de la compañía.
Los clientes aportan valor económico a la
empresa en 3 ámbitos que deberemos trabajar: Intentaremos aumentar su
frecuencia de compra, el valor monetario de cada compra y el tiempo que pasen
comprando nuestros productos.
Cada cliente aportará un beneficio a la
empresa, y esta deberá ser capaz de segmentar su base de clientes en función de
este valor.
Aquí es donde surge el Marketing
Relacional, ya que deberemos adecuar las diferentes estrategias a los diferentes
clientes.
Distribuiremos a los clientes en torno a 3
ejes principales: Los ingresos y los costes de la relación, La cuota de gasto
(Share of Wallet) y la vida esperada del cliente. Teniendo en cuenta estos 3
ejes, surgirán las diferentes políticas comerciales a llevar a cabo.
Estas políticas comerciales podemos
resumirlas esencialmente en las siguientes: - Retener a los clientes más valiosos
- Realizar estrategias de migración a aquellos clientes con potencial (por ejemplo, la venta cruzada)
- Reducir el servicio a los clientes deficitarios hasta hacer sostenible la relación, e incluso, en algunos casos, dejarlos ir.
Son pequeñas cosas que si las empresas
tienen en cuenta pueden mejorar considerablemente su funcionamiento y poder
asegurar una mejor relación con los clientes, adecuada al valor que aporta a la
compañía.
